奥特莱斯的黄金时代结束了吗?

 2019-11-12 14:31:07        阅读量: 4334 作者: 匿名

 

收入季节一个接一个地公布后,美国零售商感到焦虑。包括诺德斯特龙(Nord stron)、科尔(Cole)和佩妮(Penny)在内的主要百货公司都表现令人失望,进一步凸显了美国消费者因跟不上不断变化的口味和购买习惯而面临的困难。

然而,并非所有零售商都表现不佳。Tjx公司最初是一家品牌折扣店,随后逆势上升,呈下降趋势。2020年第二季度的财务报告显示,其收入同比增长5%,净利润超过7亿美元,同比增长约2.6%。随着美国股市下跌,tjx今年的股价上涨了11%。

Tjxcompanies,Inc .目前是美国最大的服装和家居时尚低成本零售商。旗下有三种类型的业务:t.j.maxxstores、marshallsstores和andwinnersapparelltd.stores,tjx仅在美国就有2500多家分支机构。

基于对tjx有利的奥特莱斯模式,许多国内互联网公司将tjx作为学习的榜样。今年7月,为了布局线下Ole业务,唯冠以29亿元收购杉山集团,希望开启线上线下一体化全渠道特价零售。此外,北碚集团专注于品牌特价销售的社交电子商务平台“北仓”,以及其著名的产品折扣电子商务平台谢曼(Sheman)都遵循tjx的特价销售模式。

日用百货行业网点转型

作为起源于20世纪60年代美国消费上升的一种新的购物方式,奥特莱斯模式中商品的低价、少量服务和高周转率已经成为零售商应对库存和管理成本急剧上升的应对策略,但已经成为消费者愿意接受的新模式。Target是百货公司行业的后起之秀,它始于那个阶段。

另一方面,在中国,现阶段的零售业已经进入了一个库存时代,尤其是鞋、服装、服装、帽子等零售领域,面临着高库存、低营业额的多重压力。许多百货商店纷纷进入奥特莱斯。相反,早期以奥特莱斯为起点的折扣店正在一个接一个地退出市场。例如,天河百货早先曾尝试过奥特莱斯,现已拆除位于白云五号停机坪的奥特莱斯店。

该市的这类门店并未出现高增长,但正面临关闭门店的困境。这个曾经是传统百货商店生命线的商店已经过了黄金时代吗?

鉴于1亿欧元,这个问题需要从不同市场区域的发展阶段来解释。

从美国的零售形势来看,奥特莱斯曾经几乎扛过美国零售业增长的旗帜。梅西百货作为百货行业的领头羊,也开始优先考虑奥特莱斯业务,以提升其业绩。

但事实上,效果似乎并不明显。梅西百货自15年前就开始努力打造完整的渠道。最初的目的是解决库存急剧上升的问题。然而,从梅西百货今年第二季度的表现来看,库存问题仍然没有解决,运营成本比去年同期增长了39.3%。

美国整个零售业网点的减少不仅受到宏观经济环境的影响,也是由于过度依赖旅游业进行库存。在美国直销模式中,对旅游业的依赖更大。强势美元也打击了游客消费。美国商务部的数据还显示,6月份美国国际游客消费下降2.9%,至175亿美元,为两年来最低月度水平,也是自2009年金融危机以来的最差表现。

美国网点退出的另一个重要原因是,支持网点的渠道代理的供应能力正在减弱,进入网点的品牌不均衡。

名牌产品能否被消费者收集和认可是奥特莱斯成功的关键因素。在此之前,蔻驰经历了门店关闭的浪潮,这一度被视为门店吸引力逐渐丧失的证据。有人甚至把教练的表现下降归咎于奥特莱斯,“可以说教练被自己的奥特莱斯砸了。”

然而,不可否认的是,低价折扣模式仍然流行。一些分析师认为梅西百货的衰退并不意味着消费者不会消费。相反,沃尔玛、塔吉特和tjx表现更好。零售商的特殊销售模式仍然没有过时。

例如,在中国,奥特莱斯的发展正处于深刻变革时期,呈现出两种不同的发展趋势。

一方面,大型网点正向三线和四线城市倾斜,向旅游城市倾斜。另一方面,城市里的商店一个接一个地关闭。百货商店行业过去把门店的形式作为生命线来改变,但现在似乎不再可行了。

从商品供应来看,人们可以理解为什么国内销售渠道在减少。

这些折扣店一般都很旧,货架也很乱。其中大部分是传统百货商店的改造,因此它们收集名牌产品和吸引商家的能力相对较差。

当一些主要的国际品牌通过品牌经销商、高级品牌代理商和批发商、大型百货公司巨头、房地产开发商和其他经销商设立网点时,对合作业主和经营者也有更高的要求。

弱势运营商对高端品牌没有吸引力。最终的结果是奥特莱斯格式应该拥有的高端品牌不能进入,已经进入的品牌会因为品牌价值的差异而直接影响奥特莱斯格式的发展。

既然折扣模式仍然是未来的趋势,那么网点应该以什么形式存在呢?

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目前,国内奥特莱斯的生态分布以国内外专业玉兰油开发商和百货公司为主,呈现出“势均力敌”的趋势。

专业玉兰油开发商包括杉山、rdmasia、首都巨人、沙船、春竹等。百货公司代表,如安百里、王府井、金鹰、尤亚、北京华联、寿昌股份等。

从去年门店新开张的趋势来看,百货店变得越来越奥地利化的趋势是显而易见的。2018年,王府井门店和购物中心收入同比增长8%,逐渐成为集团业绩平台增长的重要驱动力。

据玉兰油统计,2018年玉兰油20大综合商业实体贡献510.64亿元,同比增长25%,上海青浦安百里奥特莱斯广场收入最高,为47.54亿元,其次是成都、宁波、武汉、杭州、重庆等一线城市。

就区域分布而言,华北地区超过了经济实力雄厚的华东地区,共有7个项目上榜。华东仅落后一个席位,而中南占5席,西南和东北各占2席。

从今年上半年新开网点的分布来看,很明显,它们正在逐步向多线城市渗透。2018年,rdmasia、首都巨人、沙船集团、鄯善集团和王府井集团的23个项目将进入市场。上述项目的进入将直接加剧武汉、杭州、南昌和Xi安市场的竞争。

在这些推动Olay格式市场崩溃的企业中,最激进的是第一巨头。今年上半年,首都的巨额收入为12.66亿元,比2018年同期增长223%。该公司表示,这一增长主要是由于门店销售收入的增长。

首都巨人目前有17个网点,其中两个是今年上半年在Xi和重庆新开的,另外五个正在厦门、青岛、昆明、南宁和大连等五个一线或二线城市建设中。不难发现,这些新建的网点都是中国受欢迎的旅游城市,而网点小镇与旅游业密切相关。

其中一个更重要的因素是奥特莱斯,一种品牌销售模式,需要一定的消费基础。当人均国内生产总值达到7000美元时,整个经济环境可以支持网点的可持续发展。

目前,沈阳、济南和大连等二线城市正在蓬勃发展。北京首都奥特莱斯开业第一天的销售额就超过了1000万英镑。网点在中国二线城市密集分布,呈现高增长趋势,竞争更加激烈。

例如,在济南,奥莱的激烈竞争态势已经很明显。今年上半年,济南先后开设了三家门店。两个出口之间的距离不到6公里。

由于网点的半径有限,济南等二线城市的网点数量最好是两个,最多三个内部人士介绍。

事实上,在相似格式、相似品牌和无差别服务的竞争环境中,争夺人气将成为玉兰油一开业就面临的棘手问题。

与此同时,随着国内网点大链的形成,一些城市,特别是北京、上海等经济发达城市,将形成许多网点并存的局面。

以北京市场为例。2013年之前,北京市场只有三家大型门店,分别是燕莎、赛特和斯普里斯。经过多年的发展,这三个网点已经基本形成了一个固定的消费群体。

2013年后,北京首都奥特莱斯、八达岭玉兰油和乐多根玉兰油相继进入市场,在一定程度上加剧了传统百货商店网点的分流。

回到文章开头的问题,奥特莱斯的黄金时期真的过去了吗?从目前国内市场来看,奥特莱斯已经在全国各地蓬勃发展,并将在未来一段时间内继续高速增长。然而,对于具有强大旅游属性的奥特莱斯来说,重蹈美国奥特莱斯的覆辙并非不可能。

继续为消费者创造高性价比的商品是这种特殊销售模式的最终追求。其背后必须是更高效、成本更低的强大供应链运作。

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